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老钱庄9989“货卖到三四线市场质量不变价格要砍
添加时间:2019-11-08
 

  “护肤品、隔离霜、秋冬衣服、电动牙刷、狗粮、狗的防风罩……”,这是一名25岁小镇女教师的双11购物清单,她向南都记者表示,“没有特定要买的牌子,衣服取决于款式,其他则主要看价格和对应的功能。”而另一位同样工作1年的深圳程序员给出答复则是,“工作太忙,没时间仔细思考要买什么,日常用的都是想起来随手就买了。”

  2019年是天猫双11的第11个年头,过去11年来,中国消费市场经历了电子商务、移动支付的从无到有,也迎来了从服饰箱包、母婴洗护到家电3C、手机数码等全品类商品及品牌的爆炸式增长,但这些变革和升级大多发生在一二线城市。伴随着移动互联网的全面渗透以及物流基础设施的健全,如今下沉市场(三四线及以下城市消费市场)也正在面临同样的消费变革,这是电商平台瞄准的增量市场,也是从头部大品牌到中小型商家都在拼命抓住的机遇。

  南都记者走访发现,尽管存在着旺盛的消费需求,但收入水平决定了下沉市场消费者对价格较为敏感,对于如何找准小镇青年的需求、如何打造极致性价比的商品,电商平台和品牌商家分别有哪些招数?

  “护肤品、隔离霜、秋冬衣服、电动牙刷、狗粮、狗的防风罩……”,这是一名25岁小镇女教师的双11购物清单,她向南都记者表示,“没有特定要买的牌子,衣服取决于款式,其他则主要看价格和对应的功能。”而另一位同样工作1年的深圳程序员给出答复则是,“工作太忙,没时间仔细思考要买什么,日常用的都是想起来随手就买了。”

  2019年是天猫双11的第11个年头,过去11年来,中国消费市场经历了电子商务、移动支付的从无到有,也迎来了从服饰箱包、母婴洗护到家电3C、手机数码等全品类商品及品牌的爆炸式增长,但这些变革和升级大多发生在一二线城市。伴随着移动互联网的全面渗透以及物流基础设施的健全,如今下沉市场(三四线及以下城市消费市场)也正在面临同样的消费变革,这是电商平台瞄准的增量市场,也是从头部大品牌到中小型商家都在拼命抓住的机遇。

  南都记者走访发现,尽管存在着旺盛的消费需求,但收入水平决定了下沉市场消费者对价格较为敏感,对于如何找准小镇青年的需求、如何打造极致性价比的商品,电商平台和品牌商家分别有哪些招数?

  “当我们穿运动鞋的时候立马能想到耐克、阿迪,买皮鞋的时候能想到奥康、红蜻蜓。但当我们买宝宝学步鞋时,脑子里不能立马蹦出来,哪个品牌能买”,2014年原本从事线下餐饮的张祥发注意到宝宝鞋市场存在的空白点,他和妻子赵小玲决定重新创业,成立了专注宝宝学步鞋的卡特兔。

  接下来张祥发开始研究宝宝走路的特点,“首先是走不稳,其次是很容易踢脚趾”。

  针对这些特点,卡特兔在学步鞋的设计中一一做了针对性的防护。“一是将鞋前面做了包裹,用于防碰撞,然后引入运动鞋的包裹性护足设计,保证摔跤时不会崴脚”,张祥发介绍称,“此外宝宝走路时会有1/3的弯曲,一般一块鞋底是同样硬的,但我们的鞋子在1/3处有个自然弯曲,让宝宝走路时更加轻松方便。”

  依靠定制化的功能设计,卡特兔在成立5年的时间内成长为天猫学步鞋TOP1品牌,并一度取得过天猫童鞋TOP5、复购率TOP1等成绩,在母婴群体中被称为“国货之光”。

  也正因为此,卡特兔在众多童鞋品牌中被聚划算品牌定制团队选中。“在运动鞋下沉市场,我们会把消费者分成123456线城市人群,每个城市还有不同的人群分类,通过分析后我们会把用户洞察给到商家”,聚划算小二陈元称,聚划算的数据分析显示在学步鞋类目中,下沉市场最喜欢的品牌是卡特兔,而卡特兔60-69块的价格段是最合适消费者的,“因此我们就会和卡特兔沟通,开发一款这样价格段的学步鞋。”

  与此同时,在一、二线城市的母婴群体中树立了口碑后,卡特兔同样希望进一步开拓下沉市场。

  “卡特兔本身走性价比路线,存在的问题是获取新客比较吃力,此前与聚划算联手的活动中有将近70%的新客户获取,对品牌的传播和拉新能力帮助很大”,张祥发称,双方一拍即合开始了定制商品的合作,其中聚划算给的要求是“价格要下沉,但品质不能打折”。

  据介绍,目前卡特兔的平均客单价为120元,一双爆款鞋子的售价在150元到180元之间,在一二线城市已经算是高性价比的定位,但想要渗透到城镇,需要将价格控制在80元以内。

  “研发部门拿到价格后直接说不可能,绝对做不出来”,张祥发称,“我说必须做出来,前期可以亏本但不能亏太多。”

  降价是打入下沉市场的必经之路,但也仅仅是最简单的第一步。张祥发明白,公司要生存必须满足工厂有利润,要在极致性价比和利润之间平衡,能做的只有优化供应链。目前,卡特兔在江西、广东自有工厂和研发中心,拥有集研发、设计、生产、销售为一体的完整供应链。

  其中关键是人员优化。“之前传统师傅用剪刀剪样的环节,我们现在从设计到剪出来全部用电脑完成,最后用激光进行切割,可以省2/3的时间”,张祥发称,再比如调整机器的高低,让员工少弯腰,整个流程和顺序调整一圈,都会有很大的优化。

  8月份,卡特兔与聚划算合作的一款鞋子实现了从设计到出货仅用了一个月,对比行业普遍的60天出货时间,优化了50%。“这一个月时间有20天是材料定制的,从材料到工厂后,我们实现了7天左右时间出货”,张祥发称。

  而针对双11期间推出的聚划算定制款宝宝学步鞋,卡特兔现有的供应链流程还要继续优化以保证价格优势。9月份,卡特兔在东莞成立了研发中心,11132香港赛马会王中王龙游这些物业管理用房要被此后的一个月时间里,张祥发便“驻扎”在了研发中心。据其介绍,传统的一条流水线名员工,现在的卡特兔工厂一条流水线人,按照传统的生产流程,从材料到货到鞋子出货需要60天时间,而现在材料只要到了工厂,2天后第一双鞋子就能生产出来。

  “很多进步真的是被逼出来的”,张祥发感慨,如果没有外力的压迫,卡特兔童鞋仍会以一两百元的价格在一二线城市热销,下沉市场对性价比的极致需求以及与聚划算的合作“逼”着他不断改进。据介绍,卡特兔与聚划算合作推出的定制款童鞋在99划算节期间已经爆卖,今年双11预售阶段,卡特兔母婴旗舰店GMV增长近16倍。

  卡特兔只是聚划算品牌定制计划中的1000个合作商家之一,今年双11期间,聚划算宣布联合1000个品牌定制1000款爆款商品,以实现下沉市场用户的触达。

  “我们发现下沉市场用户人群不是就要一个便宜的商品,核心是要一个性价比高的商品,尤其是对于一些品牌商品的性价比”,阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩称,通过与品牌的定制合作聚划算获得了具备足够价格优势的定制产品,且能与其平台下沉市场用户的需求精准匹配。

  以国产奶粉品牌飞鹤为例,其为聚划算打造了从鲜奶到发货仅需7日的极致新鲜奶粉,乳胶床垫品牌金橡树则专门在泰国工厂开辟专供聚划算的生产线专供床垫……事实上,从今年3月份开始聚划算便联合品牌一起探索如何做下沉市场的触达,数据显示截止到今年8月,包括美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯在内的47个头部品牌实现在下沉市场同比增长超过100%,超过80个品牌同比增长超过50%。

  “天猫从2015、2016年开始一直持续到去年都是主要围绕着一二线城市消费升级,帮助品牌去做中产用户的红利。去年手淘70%的用户增量来自于下沉市场,这对于平台上的品牌商家是一个新的红利。”陈浩称。

  财报数据显示,过去两年,淘宝天猫的月度活跃用户增长了2.26亿,年度活跃消费者增长了2.08亿,新增用户中超过70%来自下沉市场。天猫总裁、淘宝总裁蒋凡此前在投资者大会上曾透露,淘宝天猫在下沉市场的渗透率已经超过40%。此外,下沉市场新用户在淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元。

  为此,今年3月份,蒋凡宣布特卖平台聚划算全面“复出”,并承担起了服务“低线城市、县域、农村消费者”的目标。蒋凡表示,2019年聚划算的三大目标:第一,让中国四五线城市乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自下沉市场的消费者;第三帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地农产品上行。

  对于未来在下沉市场中增长空间最大的板块,陈浩向南都记者表示,首先是快消品,包括食品、洗护、生活用品等消费频次比较高的品类;其次是服饰。“因为服饰在下沉市场做渠道比较困难,最多只能下沉到县城里一个最有名的购物中心,到镇上就很难再有渠道,因此下沉市场对服饰、运动品牌来说是很大的机会”。陈浩称,下沉市场的青年对于服饰品牌已经有足够的认知,很多品牌通过网剧、综艺、抖音等实现了在下沉市场的传播,但在购买过程中,线下渠道无法做很好的触达,同时下沉市场用户对价格会更为敏感,品牌需要针对下沉市场用户做定制产品以降低购买门槛。

  据介绍,目前聚划算的品牌定制合作分四种类型,一种是和头部大牌合作的有价格竞争力的商品;第二是和大牌共创的一些平价副牌;第三则是中腰部品牌商家,大多是从淘宝、天猫或者互联网生态中成长起来的原生品牌;此外则是从产业带中转型出来的品牌。

  谈及如何帮助品牌商家实现下沉市场的增长,阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩自信满满,“6·18期间,我们做了一些品牌的尝试,在下沉市场用户获取效果是非常好的,因此今年整个双11期间也会重点来做,具体还是有一些策略可循的。”

  陈浩表示,首先商家不知道下沉市场用户需求到底是怎么样的,聚划算可以结合下沉市场用户的数据沉淀,规划下沉市场用户货品供给,包括怎么去做规格设计、产品设计、定价以及一些工艺、款式等,不同行业有不同的侧重点。

  这正是“取暖专家”先锋电器近年来面临的痛点,成立于1998年的先锋电器在过去21年来一直专注生产取暖器和电风扇,其取暖器年产规模达到800万台。

  “常规研发流程是产品定义、工业设计、结构设计,然后是电控,再到结构工程等”,先锋电器集团有限公司总经理张永生向南都记者表示,其中在前端产品定义这块,传统的方式是通过经销商、线下导购员去获得用户反馈,同时结合定量用户访谈。

  但传统的产品定义方式不仅流程过长且无法实现对趋势的预判,“取暖器的研发是在夏季,销售是在冬季,而电商的销量积累仅显示当季,这意味着下一年就要重新做产品”,张永生称,在与聚划算做联合定制时,最大的帮助是关于品类趋势的判断,其次是价位段、功率以及使用场景的数字化指引。

  以“踢脚线取暖器”来看,聚划算数据显示,2017年该产品在整体取暖器中的份额连5%都不到,老钱庄9989,2018年这一品类份额大概在10%-13%。“今年4月份我们和聚划算在一起选品定品时,预估这个品类份额会再翻一番”,张永生称,双方因此敲定下“踢脚线取暖器”的定制合作。

  接下来便是消费者调研和数字化分析,“包括这个品类使用中的痛点,应该多长,有多少功率,定在什么价位段,以什么设计风格呈现等均由双方团队逐一磨合敲定”,张永生称。经过一轮轮的产品评审后,该款产品最终的长度设计为1.2米,含135片散热片,符合下沉市场对更大款式、更高制热效率的需求,同时又不影响空间摆放,定价则在399元-599元之间。“与其他品牌卖到1500元,甚至两千多、三千多的产品相比,价格力就凸显出来了”,张永生表示,“目前产品评分4.9(好评率98%),月销超过1万,已经佐证了我们选的品类、价格段都是比较好的方向。”据其介绍,接下来的11月、12月和2020年1月是取暖器最核心的销售月份,预计总销量能达到20万台。

  此外,陈浩向南都记者强调双11期间的聚划算品牌定制合作对于商家并非低价换取用户的“一锤子买卖”,核心是在用户数据与产品供给方面形成正向循环。

  “售出10万份新品对于品牌来讲百分之七八十是新用户,因此它可以在非常短的时间内获得新用户。在这个过程中,它对新用户进行二次分析和加工,在未来新一轮产品供给上又可以有更加精准的数字化的支持,包括用户的评价,实打实的评价,这个数据又能做很好的沉淀,不断迭代”,陈浩称,未来品牌在下沉市场还有非常大的空间,今年双11只是起了一个头。

  值得注意的是,除了头部大牌和互联网原生品牌之外,www.194233.com雅安筑牢农村交通事故防范墙。在聚划算上仍有大量来自产业带的中小型商家,它们又将如何备战双11、挖掘下沉市场红利?

  11月1日,南都记者走访位于广东东莞的一家网红无线耳机QCY生产工厂,看到一排排经数字化改造后的生产线正全负荷运作为即将到来的双11大促备货。QCY的走红源于在海外市场以及小镇青年中的热销,其以100到200元档的蓝牙耳机挑战进口品牌的千元档耳机质量,并在聚划算创下了48小时销售40万件线元的QCY真无线耳机更是登上了今年天猫双11的爆款清单。

  “2013年我们无线耳机的销售额仅有千万级,到2014年达到三四千万,2015年实现销售额破亿”,QCY耳机研发负责人叶伟强向南都记者表示,在他看来从有线耳机到无线耳机,再到像苹果AirPods一样的真无线耳机一定是行业迭代的趋势。值得注意的是,尽管AirPods一经推出便成为爆款,真无线耳机的市场份额也在逐年递增,但这一产品始终定位于中高端市场,动辄千元的价位让三四线城市的年轻用户望而却步。

  “在2018年之前真无线耳机的市场里没有百元产品,QCY的品牌定位是年轻人,于是决定研发一款让所有工薪一族都能买得起的真无线蓝牙耳机”,叶伟强称,但这并不意味着价格要压到最低,而是在保证用户体验、产品品质的前提下去控制成本,“我们把百元耳机的效果做到了跟市面上500元价位的一样,300元耳机的效果可以比肩国际大牌的千元款,这是QCY能够成为爆款的关键。”

  实现这一目标的背后在于工厂的数字化管理,叶伟强向南都记者表示,包括人员优化、减少库存、加快订单周转等,“比如说我们接个订单,以前需要50天周转,现在能控制到30天。”据其预测,双11当天可以卖出10万副耳机,而目前工厂每天可以生产2万副耳机,足以应对订单的动态上涨。

  南都记者了解到,像QCY耳机东莞生产基地一样的数字化工厂在聚划算平台上已有数千家,覆盖深圳、东莞的数码3C产业带,中山的小家电产业带,浙江诸暨袜业特色产业带等。

  与具备完整电商运营团队的品牌商家相比,产业带商家具备较强的制造能力,但线上线下的运营能力普遍不足,同时面临数字化成本较高、收益不确定等难题。

  陈浩表示,对此聚划算一方面会给商家提供运营能力解决方案;另一方面会在财务上给予一定扶持,以降低平台运营成本。

  10月8日,聚划算宣布推出面向中小企业的C2M解决方案“厂销通”,该方案整合了阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等阿里经济体内的多方资源补贴产业带商家。

  据聚划算C2M项目负责人李健介绍,工厂接入厂销通进行生产线数字化改造时,聚划算与阿里云将给予80%补贴。“中小制造企业一条生产线万左右”,李健表示,同时,蚂蚁金服、菜鸟网络也制定了相应的扶持策略。

  “以前有别的企业找我们搞数字化,起步要几十万,加上模块后上百万,阿里这边报价只有十几万元,另外入菜鸟仓后我们的物流成本下降了20%”,安家乐品牌负责人邵增民向南都记者表示。广东安家乐电器制造有限公司是来自广东中山的小家电制造企业,去年开始与聚划算合作推进C2M定制,并于今年4月进行生产线数字化改造,目前已经实现生产过程可视化。

  按照聚划算的规划,今年双11期间将联合2000个产业带、5000家数字化工厂带来10000款产地直采的C2M(消费者反向定制)爆品,而在未来三年内聚划算将完成对10000家工厂、100个产业带的数字化改造。

  南都零售实验室课题组出品 统筹:甄芹 采写:南都记者 马宁宁 摄影:南都记者 何玉帅


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